年輕世代對酒精的接受度逐年下滑，酒類品牌如何與新一代建立關聯，正成為一大課題。麥立得洋酒品牌大使和之安（Rax）身高 190 公分，素有台灣最「高人一等」品牌大使之稱，長年活躍於烈酒推廣第一線，觀察深刻，風格獨具。他分享年輕族群的價值觀轉變，以及酒精文化當前面臨的挑戰與轉型機會。

和之安幽默地說自己是被英文老師取錯名字的受害者，但在實務工作中，他展現出極高的文化理解力與產業敏銳度，打破外界對烈酒推廣的刻板印象。他強調，喝酒的本質其實是一種「記錄時間」的儀式，而非應酬工具或長輩品味的象徵。

年輕人不喝酒？是選擇不是逃避

「我其實研究過這個問題，」和之安說。他指出，年輕人不喝酒，與社交型態、文化氛圍與個人價值觀的轉變密切相關。過去喝酒象徵成熟與酷感，如今在 AI、網路、社群等多元刺激並存的世代，酒精不再是唯一的社交媒介。

年輕人認為酒精代表「應酬壓力」、「長輩文化」，甚至可能和生活美學無關。因此，單純強調「喝酒是一種品味」的行銷說法，對新世代缺乏吸引力。

消費結構轉變，酒類活動也該升級

「年輕人現在連看日劇都不流行了，怎麼可能因為日劇想去居酒屋？」一句話點出文化落差。和之安則認為，年輕人的娛樂方式早已改變，社交管道變多，酒精的「催化功能」不再必要。相較之下，無酒精飲品如氣泡葡萄酒，反而成為新興選項，甚至在網美店與潮流酒吧中崛起。

他認為，酒商應更靈活地跟上年輕人的生活節奏：「活動不一定要以品酒為主，或許應該先讓他們認識酒背後的文化，再自然引導他們接觸酒精。」

品牌推廣，不能強加價值觀

許多品牌推廣常犯下一個錯誤——強調酒代表的品味與生活高度，而忽略了年輕人自身對酒的理解與實際需求。

從活動設計到媒體投放，從口號語言到內容形式，都應該調整成年輕族群習慣的語境與節奏。「否則你怎麼確保他們會點開那支影片，甚至有意願嘗試？」

威士忌，是文化不是功能性飲品

聊到自身的職涯，和之安分享剛入行時滿腔熱情地想用歷史、工藝說服消費者理解威士忌，但現實是多數人無暇聽長篇解說。如今他回歸初心，認為該給年輕人更完整的論述：「威士忌背後承載的是一個國家的歷史、地理、文化記憶，這才是有價值的東西。」

他語帶堅定地說：「酒是人類幾千年來記錄時間的方式，我們現在做的事情，只是換一種方式繼續這個傳統。」

與年輕人接軌，是品牌的必修課

他也觀察到，不只消費行為改變，年輕人的工作模式也與過去不同。他們更重視自由與彈性，傾向接案、自由職業、重視個人掌控權，這樣的生活觀也會影響到他們對酒精的需求與選擇。

「年輕人想用自己的方式對社會產生影響，他們要的不是你的標籤，而是參與感。」這樣的洞察，提醒所有品牌經營者，未來的競爭力不只是產品力，而是能不能「聽得懂」年輕人。